8月28日，美图发布2024年中期业绩，2024年1到6月美图收入16.2亿元人民币，同比增长28.6%，而最亮眼的数据则是经调整归母净利润2.78亿元，同比增涨80.3%。
其实在7月份的时候，美图就曾发布业绩预期，预告了80%+的净利润增长，引发了7月底的一波大涨。当时美图股价大幅上涨，盘中一度大涨10%，报收2.44港元，涨幅达8%，总市值达110.7亿港元，14亿美元左右，差点 =3个 HeyGen，1/180个 Adobe，此后股价虽有所波动，但市值始终在105亿港元以上。
美图近5天股价走势，7月26日截图|图片来源:Google
其实美图2023年中报的净利润数据更加亮眼，同比增长320%。但是我们在《净利润大涨320%，但美图在海外表现有待加强》选题中观察到，其实去年能够实现如此高的利润，主要由于加密货币价格回升，实现大额减值亏损拨回。
2023年7月美图业绩预增涨公告|图片来源:美图官网
2024年7月美图业绩预增涨公告|图片来源:美图官网
在之前的预增公告中，美图给出的两个业绩增长的原因，则都是与它的主营业务相关。
一是 AI 技术的加持下，2023年6月，美图一口气推出/更新了6款产品，包含美图设计室 V2、开拍、AI 数字人 DreamAvatar 等面向 B 端用户的生产力产品，驱动了国内用户付费的增长。另一个是全球化，美图的 App 在多家应用商店名列前茅，国外用户及付费用户也实现了双增长。
美图2024年中期业绩中关于
MAU的部分|图片来源:美图财报
根据今天发布的数据，美图生产力场景产品的 MAU 达到1920万，同比增长42%，而海外市场的 MAU 为8473万，同比增长15%。总付费用户数从2023年底的911万，增长到了1081W，在增量中，美图秀秀、美颜相机和 Wink 等产品占80%，但没有明确给出海外付费用户的数据。
结合财报和过往美图的信息发布，我们很自然地得出了美图目前执行的是“国内转向 B 端用户的生产力工具、海外仍面向普通 C 端用户提供产品”的策略，在 AI 来了之后，美图真的凭借这个策略找到了自己的“第二春”吗?
在国内，美图占遍了各个 toB AI 图像赛道
2022年，Stable Diffusion 和 Midjourney 等 AI 生图产品迅速涌入市场，意识到自己落后了的美图开始奋起直追，2023年6月，美图高调发布自研的奇想智能大模型，同时基于此发布/更新了多款产品。
三款不成功的产品中，针对修图和设计场景的 AI 助手 RoboNeo 仍在更新，滤镜相机产品 ChicCam 进入维护状态，AI 数字人产品 DreamAvatar 退出市场，功能整合到了开拍中
从这些新产品的定位来看，美图几乎涵盖了 AI 时代大多数的热门生产力赛道，在很多赛道都能找到对标产品，例如 HeyGen、Canva等，此外，美图也进入了自己并不太擅长的视频领域。
之后在国内围绕着这些场景，美图动作还很多。例如2024年2月，收购国内最大的设计师社区站酷，一是获得更多的“数据”，二是向专业设计领域拓展。2024年6月，又发布了短视频创作平台 MOKI 和一站式游戏广告平台奇觅，继续加码生产力场景。而在海外，去年9月，美图推出了电商设计网站 Vmake by Airbrush，尝试布局生产力工具。
注:网站端产品可以在国外访问，但基本只支持中文
美图云修需要下载桌面客户端使用，很难追踪用户数量，今年推出的新产品 MOKI 和奇觅仍在内测阶段，这三款产品暂不统计
从成绩来看，虽然美图本身可能借助于国内 ToB 开拓了收入线，但与各赛道第一梯队的产品比，美图的 ToB 产品还是要差不少。开拍是移动端 MAU 最高的，而唯一在海外布局的网站，Vmake，则是 Web 端流量最高的。我们也借助于这2款产品，看看美图做得如何。
靠“全工作流”切入市场的开拍，
是美图在国内比较能打的产品
开拍于2023年6月推出，针对自媒体口播场景。美图 CEO 吴欣鸿曾在采访中表示，开拍是从美颜相机中的一个单点刚需功能“提词器”发展而来的。
红框:内容策划功能，黄框:拍摄、
辅助功能，蓝色:后期制作功能
从提词器这个单点功能出发，美图又向前向后扩展了前期内容策划和后期剪辑与制作功能，而且今年还将 AI 数字人 DreamAvatar 也融了进来，形成了针对口播场景（海外叫 Talking Video）比较全面的工作流。
开拍及其他两款同类产品1-7月全球双端 MAU（上）和收入数据(下)，注:开拍7月 MAU 数据缺失，所有数据不含国内安卓
图中各产品与开发者情况
中国 iOS 摄影与录像畅销榜 Top50中有3款与开拍功能有重叠的产品，趣推科技的“闪剪”更偏向数字人和后期智能剪辑功能，而另两款提词器产品，则专注前期内容策划和拍摄过程，相比它们，开拍以更全面的工作流形成了差异点。这很像我们之前的选题分析的海外同类产品 Captions，主打一个降低门槛和功能全面。（感兴趣的读者可以参考我们之前的选题《ARR 千万美金，找到 PMF 的 toC AI 产品又多了一个?》）。
从数据来看，开拍的 MAU 遥遥领先，但收入，虽然开拍仍是最高，7月份达到了8万美金左右，但其他产品也有5W 左右，领先不明显，而相比于海外市场的一些类似产品如 Captions，仅 iOS 端就有百万美元左右的月流水，开拍 MAU 做到头部，在很多功能都有限制的情况下，商业化成绩并不理想。
电商做到国内细分领域头部，
探索更具想象空间的海外市场
而美图设计室和 Vmake，两款分别针对国内外市场的设计产品，是产品矩阵中成绩不错的。在国内美图设计室能做到细分赛道 Top1，Vmake 在海外起步较晚，目前还只是第二梯队。
国内图像与设计产品网站流量榜单（上），2024.1月至7月，稿定设计、Canva、美图设计室在国内市场 iOS 端的 MAU 数据(下)
先说国内，虽然在整个图像与设计赛道中，美图设计室的数据低于不少生图/平面设计产品，但如果看电商设计细分赛道的话，美图设计室应该是国内访问量 Top1。（虽然在海外上线了美图设计室海外版 X-Design，但7月网站访问量只有4.8万，只是在起步阶段）
美图设计室功能，美图设计室的
副标题有“电商人必备的AI设计工具”字样
从功能上来看，美图设计室主要有并列的三块功能，针对电商的AI商拍、美图自身的优势点 AI 修图、以及 AI 设计，而从子标题来看，美图设计室更偏电商一些。它既有类似 Photoroom 的 AI 商品图制作，也有 WeShop 等产品主要在做的 AI 模特图。而美图在对外的口径中，也希望美图设计室能够在电商行业建立品牌心智。
美图设计室与 weshop.com（国内，国外域名
Weshop.ai）7月流量数据|图片来源:Similarweb
美图财报中表示，美图设计室的付费订阅用户约为96W，且产品收入同比增长了152%。而根据今年3月美图2023年报电话会议，美图设计室2023全年收入达到1亿元（约1300万美元）。如果以美图影像与设计产品全年13亿元的收入来算，美图设计室能占到大概7.5%，作为一个上线2年多的产品，算是不错的成绩。(多份研报中提到，截止2023年底美图设计室有1500W MAU，那么根据本期财报中2023年底美图设计室87W 的付费用户估算，这个数据大概率可信。但我们观察到，在 Web 端美图设计室的访问量有81万、App 端 MAU 只有10万。笔者推测，在财报中，美图把通过美图秀秀桌面版使用美图设计室功能的用户也算进了 MAU，造成了数据偏差)
而上面提到的主做 AI 商品图的 PhotoRoom（详情可以看我们之前的选题《AIGC 风潮下修图 App 出路在哪?PhotoRoom 示范如何月流水大涨破千万》），上次公布 ARR，则有6500万美元，大概是美图设计室的4.7倍。更高的天花板，让美图将海外唯一上线的 toB 生产力工具，放在了电商领域。
Vmake AI 电商功能（上），其他 AI 工具(下)，注:虽然 Vmake 有 by AirBrush 的字样，但是在 AirBrush 中笔者并没有找到为 Vmake 引流的入口。
功能上 Vmake 很像 “美图设计室”，仍是“AI 商拍”和“AI 模特”都做，但去掉了美图设计室中的平面设计、AI 写作、Logo/PPT 生成等与电商场景不直接相关的功能，针对海外市场做了减法。
几个在海外专注于电商场景的产品
的网站流量|图片来源:Similarweb
根据 Similarweb 数据，Vmake6月的网站访问量达到200W，海外最头部产品 Photroom 是1200w，定位类似的一款产品 PixelCut 是600w，VMake 目前只能算腰部产品。而在移动端，不论是用户还是收入也与头部相差明显。
Vmake 在海外市场的差异，主要在于 AI 模特图，蘑菇街孵化的 WeShop 也已经出海在攻克海外市场，但模特图现在的问题在于还是做不到直接落地应用，需要等待技术突破。短期内，AI model 能成为突破点的概率并不大。
注:生活场景MAU包括美图秀秀、美颜相机、BeautyPlus等产品，生产力场景包括美图设计室、美图云秀等产品的MAU
看过上述2个产品之后，其实能够感受到，美图已经在“相对刚需”的赛道上做了布局，且已经做到了国内相对头部的位置，但对比海外相应的 Talking Video 和电商设计，头部产品的天花板是有很大差距的，而且海外的玩家数量不少。有些晚才能出发的美图，在 toB 上，需要面对国内付费能力不足，在海外，则要以追赶者的姿态继续前行。
融入 AI，探索视频场景，
美图的 C 端产品主打求稳
相比 ToB 端的动作频频，美图在 ToC 端就显得低调很多，在国内外，都是在老产品中融入 AI 功能，并在视频编辑领域进行了探索。
针对 C 端生活场景的产品可以分为两大类，一类是主打美颜的四款老产品，另一类是面向视频编辑场景的 Wink 和 AirVid。
从左至右依次是美图秀秀、美颜相机、
AirBrush、BeautyPlus，红框中是AI相关功能
四款老产品融入 AI 的思路比较统一，基本就是在原有功能的基础上加入市面上主流的 AI 功能，还会着重的去推荐 AI 写真、AI 滤镜、AI 证件照/年鉴照、粘土风滤镜等之前曾经火过的玩法。
美图秀秀、美颜相机、轻颜相机、醒图
国内市场iOS端收入|图片来源:点点数据
AirBrush、美图秀秀、BeautyCam、BeautyPlus
除中国市场外的双端收入|图片来源:点点数据
从成绩来看，融入 AI 功能之后，这四款产品的成绩相对稳定。在国内，美图秀秀在收入端略有增涨，与醒图的差距缩小了。而在海外，4款产品的总收入略低于去年下半年，但同比去年上半年略高。
AirVid 功能（上）、Wink 功能(下)
而从视频场景的 Wink 和 AirVid 的功能上看，与剪映主打“全面”不同，Wink 注重对人像视频的美颜，也更强调一键剪辑，快速成片，AirVid 则更进一步，甚至视频剪辑相关的功能都去掉了。专注美颜，美图确实做到了“扬长”，也很 AI（“傻瓜化操作降低门槛”）。
AirVid 和 Wink 的 DAU 数据|图片来源:点点数据
根据点点数据，Wink7月的全球双端 MAU 为825万左右，中国（含国内安卓）、印度、印尼是前三大市场，在24年中报中，美图特地点名了 Wink，给出了 MAU 同比23年上半年增长99% 的数据。AirVid7月的 MAU 为80万左右，今年内增长也超过4倍，其中印度市场占比超过60%。这两款产品的用户增长确实可圈可点。
美图24年中报中对Wink的描述
但从收入来看，Wink7月收入74万美元，今年1-6月的总收入为441万美元，同比增长79%，也算是一个不错的商业化成绩，但美中不足的是，这些收入基本来自国内，Wink 在海外的商业化还没有跑通。而 AirVid 目前的日收入则不到50美元，尚未开始商业化。
2023年财报中美图关于国内外 MAU、
影像产品收入和订阅用户数的对比图
在2023年时，在 MAU 和订阅用户2个维度，美图的海外数据占比都在30% 左右，但订阅/内购收入占比超过50%，对美图来说是非常重要的一块收入，主要就是靠4款老产品。而在视频领域，Wink 的 MAU 自推出以来一直呈现上升趋势，但收入基本来自国内市场。C 端，整体上处于一种图片“维稳、略有增长”，视频则在海外的用户增长不错，但还没能赚到海外用户的钱。
创收，还是要靠出海
从我们对美图各条产品线的观察可以看出，AI 时代的美图在国内转向了 ToB，取得了不错的成绩，口播和电商设计两个领域做到了细分赛道的头部。而在海外，美图并没有在 ToC 端发力，上线 AI 产品，仍以老产品加入 AI 功能为主，ToB 也只有 Vmake 一款产品，总体来看，美图这波在海外，取得的成绩，难言出彩。
美图在海外和国内 C 端产品的
订阅价格与用户付费行为都优于国内
无论怎么算，toB 和 toC 两条业务线，都是海外市场更具成长性和付费能力，那么美图这一波为什么在海外市场有点落后了呢?
首先说 ToC 产品。我们观察到，AIGC 图像产品这波，基本都是有一定刚需的“ToB”产品能够真正获得收入，“ToC”产品基本都没有能靠AI获得明显的收入增长。
选取产品 Remini、EPIK、Lightroom、Picsart、美图秀秀、醒图（国内/海外版）全球双端收入数据，选择产品的依据为美国摄影与录像下载榜、a16z AI App 榜 Top50和 AI 产品榜
从2022年1月至今的几款头部修图产品数据来看，只有 Remini、EPIK（还有 Lensa）能够靠单点 AI 功能的爆火，获取到流量，并在短时间内实现收入的爆发式增长。做得好的如 Remini，能够凭借更全面和优质的功能，将爆火带来的流量转化一部分，收入在暴涨之后下降，但高了一个台阶。而 EPIK 和 Lensa 这种则有点，“像是火了，又像是没火过一样”。AI 在 toC 端的亮点，更多还是在增长层面，商业化的点，大家还在探索。这与 ToB 的 Photoroom 们相差很多。
2023.1至今的全球双端月流水增长了3倍，目前基本稳定在了300万美金（不含网站端）|图片来源:点点数据
美图在海外（包括国内）的 C 端产品，采取了偏防御性的策略，就是在其他产品做出爆款之后，自己也仿照着做一个，保证产品用户和收入的稳定，从海外图片赛道的整体收入情况来看，这种策略是相对合理的。
注1:根据最新财报，美图主要的收入四块，影像与设计产品（App 订阅、内购等收入）、美业解决方案(SaaS)、广告、其他(达人营销业务等，2023占比仅1.5%)。注2:美图已经将此前的 VIP 订阅收入和互联网增值收入重新核算为影像与设计产品收入，所以2022年之前的数据是按此方式加合而来的，与真实情况可能会有差异。
白鲸出海根据财报数据整理
在 ToB 端，从收入来看，美图的转型是成功的，从细分领域切入到 toB 来做 AI，无疑是明智的，更容易落地和拿到商业化的结果，推出美图设计室、开拍等产品的2023年，美图付费用户数增长近350万，付费渗透率增长了1.4个百分点，增幅为68%。但美中不足是，作为一家已经有多年出海历史且做出过成绩的图片公司，在更容易赚钱的海外 toB 领域，没有更早布局。
总体来看，美图2024年中报业绩确实亮眼，但能否找到海外市场的突破点，可能才是未来几年保障收入的关键。
